Jak redesignem nebo tvorbou nového webu nepřijít o návštěvnost z vyhledávačů

Je vhodné zpracovat analýzu organické návštěvnosti a v rámci redesignu webu zahrnout aktivity, které zajistí udržení návštěvnosti a obratu z vyhledávačů. Nebo je přímo zvednou. I toho je možné úpravou webu docílit, bohužel realita je mnohdy opačná.

Jaký je rozdíl mezi redesignem webu a tvorbou nového webu, jaké jsou jejich dopady

Je potřeba si upřesnit pojem redesign webu. V dnešní době už drtivá většina firem či organizací nějaký web má, nově si jej pořizují jen ti největší opozdilci nebo spíše nově vznikající subjekty. A ty existující čas od času potřebují web inovovat — často se tomu říká redesignovat. Vlastní redesign však nabývá nejrůznějších podob od drobné úpravy, přes výraznější změny až po realizaci úplně nového webu. A přesto tomu stále většina lidí říká redesign.

Pokud máte v plánu jen drobné úpravy prvků na jednotlivých stránkách, pravděpodobně se ztráty návštěvnosti být nemusíte. Pokud ale budete zasahovat do struktury stránek, vytvářet stránky úplně nové a jiné rušit, významně měnit texty a design, je vaše návštěvnost v ohrožení. A v momentě, kdy není reálné potřebné změny na stávajícím webu provést a potřebujete ho nahradit novým řešením, měla by být vaše ostražitost na maximálním stupni.

Analýza organické návštěvnosti jako první krok

Prvním krokem je analýza návštěvnosti z internetových vyhledávačů (SEO analýza), respektive stránek, na které vaši návštěvníci z internetových vyhledávačů přicházejí. Představa, že všichni vcházejí na váš web přes homepage, je mylná. U běžných webů je podíl hlavní stránky cca jedna třetina, zbylé dvě třetiny uživatelů jako první navštíví některou z podstránek. A ty jsou tím pádem nositeli hodnoty, kterou si musíte střežit. Analýza nemusí být extra robustní, cílem je zmapovat stránky, které vám přivádějí většinu relevantních uživatelů.

Stačí přesměrování nebo je potřeba URL adresu zachovat?

Dalším krokem je dostat tyto stránky do nového webu, a to nejlépe s původní URL adresou. Změna URL adresy je totiž pro vyhledávače signálem, že ta původní již neexistuje a mají ji ze svých výsledků vyhledávání smazat. Existuje řešení zvané přesměrování (přes protokol 301). To vyhledávači řekne, že starou URL adresu namá mazat, ale má ji nahradit novou, na kterou jej protokol navede.

Nicméně tím je zahlazena jen část problémů — uživatel, který má původní adresu v historii prohlížení nebo v e-mailu a po čase na ni klikne, se sice dostane na novou stránku a víceméně nic nepozná. Tato návštěvnost tedy ztracena není. Jenže vyhledávač vyřadí původní stránku ze svého indexu, třebaže s vědomím, že má nějakého nástupce. Tomu sice přenese část hodnoty ze zpětných odkazů, novou pozici mu ale určí teprve postupem času - vše tedy trvá a navíc nemáte záruku, že se stránka vrátí na původní pozici.

Pro příklad — byl váš web na klíčové slovo na deváté pozici první stránky a novou stránku Google zařadil na pozici číslo 11 — zdánlivě minimální rozdíl, ovšem to jste již na druhé stránce ve výsledcích vyhledávání a na tu se dívá jen zlomek hledajících. Znamená to tedy propad vaší návštěvnosti. A to je přesně to, co nechceme…

Proto snaha o zachování URL adres dává velký smysl, i když může často působit různé technické obtíže, nemusí vypadat hezky a mnohdy pak skladba URL adresy neodpovídá jejímu umístění v rámci webu. Ale to běžnému uživateli nevadí.

Pozor také na obsah stránek a metadata

Zachováním URL adres práce nekončí. Je potřeba se ujistit, že na stránkách zůstal plus minus stejný obsah jako před redesignem a že tedy nehrozí pokles pozice stránky ve vyhledávání vlivem toho, že by Google či Seznam snížily hodnocení stránky z hlediska relevance na dané klíčové slovo.

Pokud potřebujete obsah stránky výrazně změnit, je vhodnější původní stránku na novou nepřesměrovat a nechat ji v režimu “404 - stránka neexistuje”. Vyhledávač by totiž přesměrování na stránku s jinou informační hodnotou bral jako obelhávání, mnohem ochotněji nalezne nové kvalitní stránce odpovídající zařazení na klíčová slova relevantní vůči jejímu obsahu.

A obsahem myslíme nejen vlastní text, ale také nadpisy a mezinadpisy. Speciální pozor pak dejte na metadata, tedy titulky a meta popisky stránek, podle nichž se vyhledávače hodně orientují a které většinou zobrazují uživatelům ve výsledcích vyhledávání. Pokud byste je v rámci změněného webu nedejbože zapomněli otextovat nebo byste textaci výrazně změnili, může vás to rovněž poškodit. Robot vyhledávače by si vzal z obsahu stránky jiné kousky textů, které budou podle něj nejvíce relevantní vůči uživatelem zadanému klíčovému slovu, ale takto automaticky generovaná metadata obvykle nemají vysokou míru prokliku.

Jdeme do finále

Níže vám přinášíme několik tipů — na co nezapomenout a co pohlídat před spuštěním webu či e-shopu.

• Zkontrolovat zachované URL adresy i přesměrování starých URL na nové (přes 301).
• Změnit sitemap.xml v Google Search Console.
• Zkontrolovat správně nastavené měřící kódy Google Analytics, Google Tag Manager. Nezapomenout na e-commerce pro Google Analytics a update eventů v Google Tag Manager.
• Zkontrolovat povinné stránky — obchodní podmínky, GDPR (cookies), vrácení zboží a podobně.
• Zkontrolovat, že je povolené indexování v robots.txt a meta datech.
• Zkontrolovat uživatele s přístupem do ostré verze webu (na testu jste měli většinu uživatelů s plným oprávněním, v ostré verzi tomu tak ale zpravidla není).
• Zkontrolovat, že existuje aktuální záloha starého i nového webu/e-shopu.
• Zkontrolovat, že lze registrovat uživatele (pokud tuto funkci máte implementovanou), udělat objednávku a zaplatit kartou (pokud je online platba integrovaná). Zkontrolovat také návazné stavové e-maily (potvrzení objednávky, potvrzení platby, faktura a podobně).
• Zkontrolovat chyby v rychlosti webu — https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ — a upravit vše, co lze.
• Udělat poznámku o spuštění nové verze do Google Analytics.
• Zkontrolovat implementaci skriptů pro jednotlivé jazykové mutace.
• Zkontrolovat kontaktní formuláře.
• Zkontrolovat obsah meta dat (včetně OG meta dat pro sociální sítě).
• Změnit odkazy ve veškeré externí komunikaci (včetně podpisu v e-mailech a reklamních kampaních).
• Zkontrolovat všechny transakční e-maily. Že se do nich správně generuje obsah, že chodí.
• Zkontrolovat chování produktů při nedostupnosti (lze objednat, co je u nich napsané během nákupního procesu, co je napsané v transakčním e-mailu).
• Zkontrolovat, že se trackují 404 — s odstupem dnů zkontrolovat stav 404 a opakovaně jej aktivně kontrolovat alespoň nasledující tři měsíce. Pak nastavit alert do Google Analytics, který odešle notifikaci, pokud jejich počet nárazově vzroste.
• Zkontrolovat, jak a že tečou objednávky z e-shopu do účetního a skladového systému.
• Zkontrolovat správné formatování XML feedu (lze využít nastroj viz URL https://audit.mergado.com/).
• Zkontrolovat obsah robots.txt a sitemap.xml.

Až web spustíte, tak kontrolujte a zpracujte především následující:

• Pozice v Google Search Console. Propad může značit chyby migraci starého webu na nový.
• Organické CTR v Google Search Console. Propad může značit problém s novými meta daty.
• Počet 404. Ty pravidelně přidávejte do přesměrovávací tabulky. Prioritizujte dle četnosti výskytu 404. Výskyt 404 značí, že jste nepřesměrovali všechny aktivní URL starého webu (e-shopu) na nové.
• Konverzní trasu — zda se konverzní trychtýř výrazně nemění směrem k horšímu. To by značilo, že vaši návštěvníci mají problém s dokončením konverze.
• Počet konverzí a eventů v Google Analytics. Jejich výrazný pokles může značit špatně nastavené analytické nástroje.
• Po spuštění nového webu je vhodné implementovat Hotjar a detailně sledovat interakci návštěvníků s novým webem. Tu pravidelně vyhodnocovat a na základě výstupů nastavovat AB testy nového webu (pro příklad prostřednictvím bezplatného Google Optimize). Cílem testování je zvýšit efektivitu vašeho webu nebo e-shopu. Nezapomeňte samostatně vyhodnocovat responzivní traffic.
• Oslovte některé návštěvníky, na které máte kontakt. Ptejte se, co je na novém webu zaujalo a co trápí. Požádejte je, ať provedou objednávku, zjistí jaké máte produkty, zjistí vaše kontakty. Buďte při tom a sledujte, jak budou interagovat s vaším webem.
• Nepřestávejte testovat.